Šta danas razlikuje kompanije koje uspješno koriste marketing kao strateški alat od onih koje ga posmatraju isključivo kao podršku prodaji?
Često citirana izjava Simon Sineka „People don’t buy what you do, they buy why you do it” je sveprisutna u konverzacijama, ali se rijetko do kraja razumije. U kontekstu današnjeg tržišta, ona zapravo govori o suštini konkurentnosti.
Ako pogledamo najnovije Kantarovo izdanje istraživanja BrandZ Global 2025, vidimo da najbrže rastući brendovi ostvaruju i do 2–3 puta veći rast vrijednosti upravo zato što uspijevaju izgraditi ono što Kantar naziva „meaningful difference” - kombinaciju relevantnosti i jedinstvenosti u percepciji potrošača. Drugim riječima, ne pobjeđuju oni koji su najglasniji, nego oni koji imaju jasan razlog zašto postoje, i koji ga dosljedno žive.
Tu dolazimo do ključne razlike. Kompanije koje marketing koriste strateški ne počinju od proizvoda, nego od uloge koju žele imati u životu ljudi. One razumiju da tržište više nije arena informacija, nego arena percepcije. Njihov marketing nije reakcija na poslovne odluke, nego alat kojim se te odluke oblikuju.
Zato takve kompanije marketing uključuju rano, često i na nivou uprave. On postaje mehanizam za donošenje odluka o portfoliju, cijenama, iskustvu korisnika, pa čak i o tome gdje kompanija uopće treba da igra. Marketing u tom kontekstu postaje kompas.
S druge strane, kompanije koje marketing posmatraju kao podršku prodaji ulaze u proces prekasno. Njihov fokus ostaje na tome kako nešto reći, umjesto zašto to uopće postoji. I tu nastaje ključni problem: kada marketing dođe na kraju procesa, on može optimizirati vidljivost, ali ne može stvoriti stvarnu vrijednost.
U praksi to znači da prve kompanije grade dugoročne platforme koje se mogu razvijati kroz vrijeme, dok druge proizvode niz kampanja koje se brzo zaboravljaju. Prve upravljaju percepcijom, druge upravljaju budžetom.
I možda najvažnije, prve razumiju da se konkurentnost danas ne gradi samo kroz ono što kompanija radi, nego kroz ono što ljudi vjeruju da ona znači.
Koje su najčešće greške koje kompanije u Bosni i Hercegovini prave u pristupu marketingu?
Najčešća greška je kratkoročnost. Marketing se i dalje često posmatra kroz prizmu kampanje, a ne kroz prizmu izgradnje vrijednosti. Fokus je na tome šta će se desiti ovog mjeseca, umjesto šta će ostati za tri godine.
Druga greška je nerazumijevanje brenda kao poslovnog alata. Brend se često svodi na vizualni identitet ili ton komunikacije, umjesto da bude okvir za donošenje odluka. Bez tog okvira, kompanije vrlo lako ulaze u kontradikcije, gube konzistentnost i postaju zamjenjive.
Treća, možda i najdublja, jeste iluzija da su vidljivost i frekvencija isto što i utjecaj. U vremenu kada je sadržaj svuda, nije dovoljno biti prisutan, potrebno je biti relevantan. A relevantnost se ne može kupiti budžetom, nego se gradi razumijevanjem konteksta i ljudi.
U lokalnom kontekstu dodatni izazov je i oprez prema investiranju u strategiju. Često se preskače ono što je neopipljivo, a upravo tu nastaje razlika između prosječnog i izuzetnog.
Kako vidite razvoj marketinga u narednim godinama i na šta bi se kompanije već sada trebale fokusirati?
Marketing ulazi u fazu u kojoj će tehnička izvrsnost biti podrazumijevana, a stvarna razlika će se praviti na nivou značenja. Alati postaju dostupni svima, ali sposobnost da se izgradi relevantna i autentična pozicija postaje sve rjeđa.
Svi vidimo ubrzanu integraciju podataka, tehnologije i kreativnosti. Međutim, ključ neće biti u tome ko ima više podataka, nego ko ih bolje razumije i pretvara u odluke koje imaju smisla za ljude. Automatizacija će riješiti efikasnost, ali neće riješiti brend istinu. Kompanije bi se već sada trebale fokusirati na tri stvari.
Prvo, na jasnoću vlastite pozicije. U svijetu u kojem svi mogu komunicirati, pitanje više nije ko ima glas, nego ko ima šta reći.
Drugo, na organizacijsku kulturu koja razumije marketing kao zajedničku odgovornost, a ne izolovanu funkciju. Najbolje strategije nastaju tamo gdje postoji usklađenost između onoga što kompanija radi i onoga što govori.
Treće, na dugoročno razmišljanje. Brendovi koji opstaju nisu oni koji stalno traže pažnju, nego oni koji grade povjerenje.
U konačnici, marketing se vraća svojoj osnovi kao disciplina razumijevanja, a ne samo alat za ubjeđivanje. Kompanije koje to shvate na vrijeme imat će prednost koju je teško sustići.
