Iz Vašeg iskustva, kako danas izgleda balans između kreativnih kampanja i performans marketinga, i šta pravi razliku u rezultatima?
Danas se linija između kreative i performansa skoro potpuno izbrisala. Prešli smo u eru tzv. "Creative Performance" marketinga.
Na alatima poput Google Ads-a i Meta Ads-a, kreativa je postala jedan od bitnijih alata za targetiranje. Ako je kreativa loša ili "sterilna" (zbog strogih smjernica), algoritam će isporučiti lošiji rezultat, bez obzira na savršen tehnički setup. Algoritmi rade posao, možemo tako reći.
Potrebno je dati do znanja da "više kreativnih rješenja" ne znači nužno skupe TV spotove. Često User Generated Content (UGC), sirovi videi i lokalizovan, prirodan rječnik donose bolje rezultate od fino ispoliranih korporativnih vizuala. Dakle, Autentičnost vs Visoka produkcija, zaključite sami.
Šta pravi razliku? Razliku pravi agilnost. Pobjednici su oni brendovi koji su spremni na brzo testiranje i reakciju. Performans nam daje podatke u realnom vremenu, a kreativa se na osnovu tih podataka adaptira. Jedno bez drugog više teško može da živi.
Veliki izazov prave kratki rokovi. Za dobru ili bolje reći, nešto drugačiju kreativu, obično treba vremena. Izazov stvaraju ograničenja kompanija u dijelu vizualnog prikaza poruka zbog striktnog poštivanja Brand Guidelinessa gdje je kreativa svedena na minimum. A znamo koliko je lokalni sadržaj kao i riječnik, bitan za povezivanje sa publikom.
Gdje kompanije najčešće griješe kada pokušavaju pratiti digitalne trendove i nove formate komunikacije?
Kompanije često vide da konkurencija radi nešto novo (npr. otvara TikTok kanal, koristi neki novi AR filter ili AI generisan sadržaj) i često požele isto, bez da se zapitaju: "Da li je naša ciljna publika uopšte tu?" i "Koji je naš ton komunikacije?". To se naziva FOMO (Fear Of Missing Out). Ipak, da bi se došlo da nekih novih stvari i zaključaka, nužno je testirati i nove stvari, ali smisleno i planski. Greška je kada kompanije žele ulagati u najnovije formate komunikacije, a osnovni asset im je loš. Džaba nam viralni Reels ili inovativna kampanja ako je web stranica spora, ako Google Analytics nije dobro podešen, ili ako ne mjerimo dobro konverzije. Prvo temelji, pa onda idemo dalje.
Ulaze u trendove bez jasnog cilja. Ako ne znamo šta želimo postići (Brand Awareness, Lead Generation, Prodaja), nećemo znati ni da li je trend bio uspješan ili samo gubitak dragocjenog vremena. Cilj ne bi trebao biti da neko, neka osoba, najčešće iz kompanije, vidi šta vi radite, već da se radi u skladu sa ciljevima kompanije.
Koji trendovi i alati trenutno najviše utiču na način na koji brendovi komuniciraju sa svojom publikom?
Umjetna inteligencija više nije buzzword, ona je integrisana u Meta i Google oglašavanje. Ovi alati preuzimaju kontrolu nad plasmanom i budžetiranjem. Brendovi sada moraju komunicirati kroz mnoštvo različitih aseta (naslovi, opisi, slike, videi), a AI, ne rijetko, sam pronalazi idealnu kombinaciju za pravog korisnika u pravom trenutku. Dakle, umjetna inteligencija će po meni, itekako utjecati na način kako brendovi komuniciraju sa svojom publikom. Zapravo već jeste a možemo samo zamisliti šta nas čeka u narednom periodu.
Reels, Shorts i TikTok su promijenili paradigmu. Publika više ne želi da joj brendovi "prodaju", žele edukaciju, zabavu i autentičnost. Brendovi koji su naučili da komuniciraju kroz lica stvarnih ljudi (kreatora) umjesto kroz grafičke banere sa logotipom, bilježe, ne rijetko, bolje rezultate. Tu dolazi do izražaja UGC (User Generated Content). Moćan način dobijanja sadržaja.
S obzirom na gašenje third-party cookija i sve strožije zakone o privatnosti, alat broj jedan je zapravo vlastita baza podataka (CRM). Brendovi koji ulažu u prikupljanje first-party podataka i implementaciju napredne analitike će moći kvalitetno komunicirati i retargetirati svoju publiku u budućnosti. Ostali, vjerovatno će se patiti. Dakle fokus na first-party podatke. Ako je content King, onda je data njegov brat ili sestra.
